Rakip analizi, rakiplerinin ne yaptığını düzenli olarak kaydedip bu kaydı kendi kararlarına bağlama işidir. Tek seferlik bir sunum değildir. Bir kere yapılıp klasöre kaldırılan rakip analizi üç ay sonra yanlış bilgi kaynağına dönüşür.
Aşağıda ekip büyüklüğünden bağımsız çalışan bir düzen var. Altı adım, sırayla.
Rakip analizi ne değildir
Rakip analizi rakip taklidi değildir. Amaç rakibin yaptığını yapmak değil, onun hamlesinin senin planını değiştirip değiştirmediğini anlamaktır. Her hamleye karşılık veren ekip kendi yol haritasını rakibe devretmiş olur.
Aynı şekilde rakip analizi tek seferlik bir sunum da değildir. Değeri tek bir fotoğrafta değil, zaman içindeki seride ortaya çıkar. Bir rakibin bugünkü fiyatı bilgidir, altı aylık fiyat hareketi istihbarattır.
1. Rakip listesini daralt
Çoğu ekip listeyi geniş tutarak başlar ve yirmi rakiple boğulur. Daha iyisi üç kümeye ayırmaktır. Doğrudan rakipler aynı müşteriye aynı ürünü satar. Dolaylı rakipler aynı ihtiyacı farklı ürünle karşılar. Aspirasyonel rakipler senden büyüktür ve yön gösterir.
Doğrudan rakipleri sıkı izle, dolaylıları ayda bir gözden geçir, aspirasyonel olanları yalnızca ürün ve fiyat hamlelerinde takip et. Liste ne kadar sıkıysa analiz o kadar sürdürülebilir olur.
Listeyi altı ayda bir yeniden gözden geçir. Pazara yeni giren bir oyuncu listeye girer, artık aynı müşteriye satmayan bir rakip listeden çıkar. Güncellenmeyen liste zamanla yanlış yere bakmanın en sessiz sebebi olur.
2. Hangi soruya cevap aradığını önce yaz
Analizi veri toplayarak başlatmak en yaygın hatadır. Önce soruyu yaz: fiyatımız pazarın neresinde duruyor, rakip yeni bir segmente mi giriyor, kampanya sıklığımız yeterli mi. Soru yoksa toplanan veri de bir işe yaramaz.
İyi bir soru, cevabı bir karara bağlanabilir olandır. 'Rakip ne yapıyor' kötü bir sorudur. 'Rakip hoş geldin teklifini son üç ayda kaç kez değiştirdi' iyi bir sorudur.
3. Kaynakları üç kovaya ayır
Rakip verisi üç yerden gelir ve bunları birbirine karıştırmamak gerekir.
- Kamuya açık yüzeyler: web sitesi, fiyat sayfası, kampanya sayfaları, uygulama mağazası açıklamaları, iş ilanları, basın bültenleri.
- Pazarlama kanalları: reklam kütüphaneleri, push bildirimleri, e-posta ve SMS akışları, sosyal medya duyuruları.
- Dolaylı işaretler: müşteri yorumları, destek forumları, satış görüşmelerinde duyduğun itirazlar.
4. Ölçülebilir alanlar tanımla
Birinci kova en güvenilir olanıdır çünkü doğrulanabilir. Üçüncü kova en zengin olanıdır ama tek başına karar dayanağı olamaz. Hangi kovadan gelirse gelsin, her rakibi aynı alanlarda kaydet: fiyat aralığı, kampanya tipi, teklif büyüklüğü, hedef segment, kanal, tarih.
Serbest metinle yazılmış rakip notları altı hafta sonra kimsenin açmadığı belgelere dönüşür. Alanlara bölünmüş kayıt ise tabloya, tablo da eğilim grafiğine dönüşür.
Alan tanımlarken kaç alan olacağına da karar ver. Kırk alanlı bir şablon ilk hafta doldurulur, üçüncü hafta boş kalır. Sekiz ile on iki alan çoğu ekip için sürdürülebilir sınırdır.
5. Sıklığı ve sahibi belirle
Her alanın bir tarama sıklığı ve bir sahibi olmalı. Fiyat sayfası haftalık, kampanya sayfaları günlük, iş ilanları aylık izlenebilir. Sahibi yazılı değilse pratikte hiç kimse izlemez.
Sıklığı seçerken şunu sor: bu bilgiyi bir gün geç öğrensem ne kaybederim. Cevap 'hiçbir şey' ise sıklığı düşür.
Sahiplik dağıtırken tek kişiye yüklenme. Fiyat alanının sahibi fiyatlandırmadan, kampanya alanının sahibi pazarlamadan olsun. Kendi işine yarayan veriyi izleyen kişi, o veriyi izlemeye devam eder.
6. Bulguyu karara bağla
Rakip analizinin çıktısı rapor değil, karardır. Her bulgunun sonunda üç seçenekten biri olmalı: aksiyon alıyoruz, izlemeye devam ediyoruz, önemsiz olarak kapatıyoruz. Üçüncüsü de bir karardır ve yazılması gerekir.
Karara bağlanmayan bulgu bir sonraki toplantıda yeniden tartışılır. Ekiplerin rakip analizinden yorulmasının asıl sebebi budur.
Kararı yazarken tarihi ve gerekçeyi de yaz. Altı ay sonra aynı hamle tekrar geldiğinde o gün neden aksiyon almadığını hatırlamak zorunda kalmazsın.
İlk 30 günde neyi kurmalısın
Bu düzeni tek seferde kurmaya çalışma. Otuz günlük bir başlangıç çoğu ekip için yeterlidir.
- 1. hafta: doğrudan rakip listesini üçe indir ve cevap aradığın iki soruyu yaz.
- 2. hafta: alanları tanımla ve boş tabloyu kur, ilk kaydı elle doldur.
- 3. hafta: kamuya açık yüzeyler için tarama sıklığını ve sahibini belirle.
- 4. hafta: ilk bulguları karara bağla ve hangi alanların hiç değişmediğini işaretle. Değişmeyen alanı takipten çıkar.
Sık yapılan üç hata
Üçüncü hata bir yazının tamamını hak ediyor: 'Sayfa değişti' neden yetmez?
- Yalnızca manşeti kaydetmek: yüzde oranı not edilir ama koşullar kaydedilmez, karşılaştırma yanlış çıkar.
- Kanıt saklamamak: vitrin değişince tespit doğrulanamaz hale gelir.
- Her değişimi eşit önemde saymak: gürültü artar, ekip bildirimleri okumayı bırakır.
Adversee ile
Adversee bu düzenin kamuya açık yüzeyler kısmını otomatikleştirir: rakip sitelerini düzenli tarar, kampanyaları alanlara ayırır, agresifliğini puanlar ve kanıtı saklar. Uygulamada nasıl kurulduğunu adım adım anlatan yazı: Rakip kampanya takibi nasıl yapılır?
Rakip hamlelerini otomatik izlemeye başla.