Rakibin Facebook ve Instagram'da hangi reklamları verdiğini görmek için ücretli bir araca ihtiyacın yok. Meta, Reklam Kütüphanesi'ni (Ad Library) herkese açık tutuyor: facebook.com/ads/library adresinde bir sayfanın adını yazıyorsun ve o sayfanın şu an yayında olan reklamları önüne geliyor.
Kütüphaneyi bir kere açmak kolay. Zor olan, oradan düzenli ve karşılaştırılabilir bir kayıt çıkarmak. Bu yazı kütüphanenin neyi gösterdiğini, neyi göstermediğini ve haftalık takibin nasıl kurulacağını anlatıyor.
Kütüphane neyi gösterir
Meta'nın şeffaflık merkezindeki açıklamaya göre kütüphanede Meta ürünlerinde yayında olan bütün aktif reklamlar aranabiliyor. Sosyal konular, seçimler ya da siyasetle ilgili reklamlar ayrı tutuluyor: bunlar aktif olsun olmasın görünüyor ve yedi yıl saklanıyor.
Avrupa Birliği'nde gösterilen reklamlarda kurallar farklı. Meta, Dijital Hizmetler Yasası'nın yükümlülüklerinin başladığı Ağustos 2023'te yaptığı duyuruda AB'deki kullanıcıları hedefleyen bütün reklamların kütüphanede bir yıl saklanacağını ve yanında yaş, cinsiyet, konum gibi hedefleme parametrelerinin gösterileceğini açıkladı. Rakibin AB'de de reklam veriyorsa o pazardaki kartlar hedefleme hakkında fikir verir.
Türkiye'de gösterilen sıradan bir ticari reklamda elinde reklamın kendisi var: görsel ya da video, metin, yayına başladığı tarih, hangi platformlarda göründüğü ve varsa farklı sürümleri. Harcama, gösterim ya da tıklama bilgisi yok.
Görmediğin kısım: biten reklamlar
Takibi kuranların en sık atladığı nokta şu: Meta'nın kendi tanımına göre kütüphane aktif reklamları kapsar, biten reklamları yalnız siyasi konularda ve AB'de gösterilenlerde tutar. Yani siyasi olmayan ve AB dışında gösterilen bir reklam yayından kalkınca onu kütüphanede büyük ihtimalle bulamazsın. Pazartesi gördüğün kampanya perşembe kapandıysa cuma günü ona dair bir şey bulamazsın.
Yani kütüphane bir arşiv değil, vitrin. Geçmişi istiyorsan kaydı senin tutman gerekiyor. Bir reklam ilk ne zaman göründü, en son ne zaman göründü, kaç gün yayında kaldı? Bu sorulara ancak düzenli bakıp her bakışta not aldıysan cevap verebilirsin.
Takibi kurmak
Önce rakip başına doğru sayfaları bul. Aynı marka birden fazla Facebook sayfasından reklam verebilir: ana marka sayfası, bölgesel bir sayfa, ürün sayfası. Marka adıyla arama yaptığında benzer adlı başka sayfalar da çıkar. Reklamı verenin gerçekten rakibin sayfası olduğunu sayfa bilgisinden doğrula, yoksa takibe yabancı bir marka karışır.
Sonra süzgeci sabitle. Türkiye pazarını izliyorsan ülkeyi Türkiye seç ve reklam türünü tüm reklamlar olarak bırak. Süzgeç her bakışta aynı olmazsa iki hafta arasındaki fark gerçek bir değişim değil, başka bir sorgunun sonucu olur.
Her bakışta reklam başına şunları kaydet:
- Kütüphane kimliği (Library ID). Reklamı bir sonraki bakışta tanımanın en güvenilir yolu bu.
- Yayına başlama tarihi ve senin onu ilk gördüğün gün.
- Görseldeki ve metindeki teklif: indirim oranı, kod, son gün.
- Reklamın göründüğü platformlar.
- Sürüm sayısı, yani aynı reklamın kaç varyasyonu olduğu.
Ne okunmalı
Tek bir reklam pek az şey söyler. Anlam değişimde çıkar. Bir rakibin aktif reklam sayısı bir haftada ikiye katlandıysa yeni bir kampanya ya da yeni bir test dönemi başlamış olabilir. Aynı görselin birçok farklı metinle yayında olması çoğu zaman metin testidir. Haftalarca hiç değişmeden kalan bir reklam için de en azından şunu söyleyebilirsin: reklamveren onu değiştirme gereği görmemiş.
Yayına başlama ile kalkma arasındaki süre ayrı bir bilgi. Rakibin indirim reklamları hep üç dört gün sürüyorsa kampanya takvimi kısa ve yoğundur. Aylarca açık kalan marka reklamları başka bir bütçe kalemidir. İkisini aynı ortalamada toplarsan ikisini de kaybedersin.
Görselin üstündeki yazıyı da oku. Teklifin çoğu reklam metninde değil görselde yazar: yüzde oranı, alt limit, son gün. Yalnız metne bakan takip teklifin kendisini kaçırır.
Kendi reklamlarınla yan yana koy
Rakibin kartlarını tek başına okumak yarım iştir. Aynı hafta kendi sayfanın kütüphane görünümünü de aç. Rakip yeni üye teklifine yüklenirken sen yalnız marka reklamı veriyorsan bu bilinçli bir karar mı, yoksa kimsenin fark etmediği bir boşluk mu? Toplantıya bu iki ekranla gitmek, rakip çok reklam veriyor cümlesiyle gitmekten daha iyi bir tartışma açar.
Karşılaştırmayı teklif tipine göre yap: indirim, yeni üye, ücretsiz kargo, marka. Reklam sayısını değil, her tipte kimin olup kimin olmadığını say.
Sınırlar
Kütüphane bir reklamın var olduğunu söyler, ne kadar harcandığını söylemez. Küçük bir test de büyük bütçeli bir kampanya da aynı kartla görünür. Bu yüzden reklam sayısını harcamanın yerine koyma. Sayı, rakibin kaç farklı şey denediğini gösterir; ne kadar para koyduğunu göstermez.
Sorgunun eksik dönebileceğini de hesaba kat. Sayfa yüklenmeyebilir, sonuç yarım gelebilir. Bir gün rakibin hiç reklamını göremediysen önce sorgunun gerçekten tamamlandığından emin ol, çünkü boş sonuçla okunamayan sonuç aynı şey değil. Bu ayrımı sosyal medya için ayrıca anlattık: Rakibin sosyal medyasını izlemek.
Adversee ile
Adversee takip ettiğin rakiplerin Meta reklamlarını yaklaşık 6 saatte bir okur ve reklam kalktıktan sonra da kaydını tutar. Aktif ve biten reklamlar, kütüphane bağlantısı ve marka başına bir kapsam notu birlikte görünür. Görselin üstündeki teklif yapay zekâyla okunur; emin olunmayan alan boş bırakılır.
Rakip hamlelerini otomatik izlemeye başla.